第一財經(jīng)、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）于近日重磅發(fā)布《塑心·2024中國消費品牌增長力白皮書》。

新年伊始，市場的寒意仍在蔓延，無論是國內(nèi)市場仍顯不足的內(nèi)需消費，還是國際市場持續(xù)增溫的貿(mào)易摩擦，從宏觀到微觀，從海外到國內(nèi)，種種指標都表明，2025年的商業(yè)環(huán)境依舊難言樂觀。在這場“風(fēng)險-回報”的商業(yè)游戲中，唯有對未來的信心和行動的決心才能夠帶領(lǐng)企業(yè)度過寒冬。

信心從何而來？決心又何以塑造？

2024年，中國社會消費品零售總額48.79萬億元，比上年增長3.5%，展現(xiàn)出中國消費市場韌性的同時，也意味著中國經(jīng)濟發(fā)展已然告別高增速，正式轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展新階段，消費市場也呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性升級的轉(zhuǎn)變。這背后是客觀的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律和底層人性需求的發(fā)展，這也是信心和決心的根基所在。

對于中國消費品牌而言，重塑心力是保證企業(yè)能以一個積極行動者的姿態(tài)投身于新周期的關(guān)鍵，“塑心”也因而成為中國消費品牌的年度關(guān)鍵詞。

基于這些思考，第一財經(jīng)、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）于近日重磅發(fā)布《塑心·2024中國消費品牌增長力白皮書》（下稱《白皮書》），從消費宏觀環(huán)境變化、行業(yè)人群結(jié)構(gòu)調(diào)整、營銷渠道生態(tài)演化、風(fēng)險管理與可持續(xù)發(fā)展四大方向，深度剖析中國消費企業(yè)所處的商業(yè)環(huán)境，旨在為中國消費品牌穿越周期，長期發(fā)展提供積極助力。

市場邁入結(jié)構(gòu)升級新周期，

政策立足長遠重塑消費增長新動能

要理解消費市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的方向，首先需要厘清消費不足的原因是什么？

居民可支配收入及其預(yù)期的不足是關(guān)鍵的影響因素。與此同時，部分企業(yè)面臨經(jīng)營困難，年輕人失業(yè)率引發(fā)高度關(guān)注。此外，經(jīng)濟增速放緩、疫情疤痕效應(yīng)以及供需不匹配等等，均在一定程度上影響了消費。上述這些問題最終會導(dǎo)致一個共同的結(jié)果——消費者普遍產(chǎn)生安全感缺失，這也是消費不足背后最底層的邏輯。

消費者心態(tài)的變化最終會呈現(xiàn)為實際的消費行為，也是消費企業(yè)需要重點關(guān)注的結(jié)構(gòu)性調(diào)整方向。首先，在日常生活中，消費者更加關(guān)注自身的實際需求并“精準買單”，比如飲食、基礎(chǔ)健康和精神享樂。其次，“規(guī)避未來風(fēng)險”已成為消費者購買決策中愈發(fā)重要的考量因素，消費者會下意識“捂緊錢包”減少不必要的開支，這也導(dǎo)致過去一年汽車、家具、家電等大額支出產(chǎn)品消費增速有所放緩。此外，對于以穿戴、美妝奢品為代表的可選消費，消費者對保值性、實用性和質(zhì)價比的追求不斷增強，對價格變動更為敏感。

隨著我國居民消費愈發(fā)審慎，“剛需”已成為消費決策的核心驅(qū)動因素。與此同時，伴隨居民消費“不安全感”的增長和消費需求的升級，“剛需”的內(nèi)涵與外延正發(fā)生深刻變革。除了消費結(jié)構(gòu)的升級調(diào)整，CBNData也注意到國內(nèi)下沉市場和出海市場的增量機遇，并在《白皮書》中展開了詳細探討。

在這一背景下，2024年12月11日，中央經(jīng)濟工作會議明確將提振消費、擴大內(nèi)需列為2025年經(jīng)濟工作的首要任務(wù)，預(yù)示著未來較長時間內(nèi)，消費市場將迎來更為堅實的政策支撐。

短期來看，“以舊換新”是一項重要政策，其中“綠色化”“智能化”“適老化”成為重點方向，而這些也是品類消費升級的重要趨勢。凈水品牌安吉爾認為，面對家電行業(yè)的消費升級趨勢，品牌保持競爭力的核心在于對消費者需求的深刻洞察和持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，被支持的新能源汽車、家用電器、智能家居和數(shù)碼電子產(chǎn)品品類在2024年10月實現(xiàn)零售額明顯增長。2025年，政策在補貼力度、資金支持和補貼范圍上也進行了三重加力。

但以舊換新政策更多還是促進消費的一劑“猛藥”，見效快但某種程度上治標不治本。消費的持續(xù)擴大，關(guān)鍵在于我國能否順應(yīng)長期的消費結(jié)構(gòu)升級趨勢，并形成以服務(wù)消費為主導(dǎo)的新增長模式。其中最值得關(guān)注的方向便是以數(shù)字消費、綠色消費和健康消費為代表的新型消費的出現(xiàn)。《白皮書》也在1.2章節(jié)中圍繞這三類新型消費展開了細致討論。

消費結(jié)構(gòu)的演變之外，城市的發(fā)展也與商業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，從文旅城市的涌現(xiàn)，到首發(fā)經(jīng)濟的競賽，一座城市，一個IP，一條產(chǎn)業(yè)，一類人群......趨勢潮來潮往，企業(yè)如何捕捉轉(zhuǎn)瞬即逝的城市發(fā)展“紅利”，對于階段性增長目標的實現(xiàn)也至關(guān)重要。

開辟市場機遇新篇，

資金、人群和品類細分“再深化”

伴隨競爭加劇、需求不足的外部環(huán)境，消費市場雖充滿變數(shù)，但也蘊藏著無限可能。在這一關(guān)鍵時期，供給端的資本開始用長期思維尋找優(yōu)質(zhì)企業(yè)；需求端的人口變遷也為行業(yè)提供了新的結(jié)構(gòu)性機會。

在供給側(cè)，一些過往被忽視的服務(wù)消費類賽道在2024年表現(xiàn)出增長潛力，吸引著創(chuàng)業(yè)者、資本涌入。與此同時，資本在保持謹慎的投資邏輯下，青睞科技化、規(guī)模化、極致細分的品類。值得一提的是，2024年，創(chuàng)投市場的資本玩家發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，以國資、CVC為代表的耐心資本加速涌入消費領(lǐng)域，成為消費投資的新力量。

二級市場也在過去一年發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，最明顯的就是消費企業(yè)扎堆奔赴境外上市，尤其是港股成為企業(yè)排隊IPO的首選地。從結(jié)果看，境內(nèi)消費企業(yè)取得了亮眼的成績，包括毛戈平、布魯可、小菜園在內(nèi)的眾多品牌成功在2024年“圓夢”。不過成功上市只意味著企業(yè)站上了新的起點，未來等待他們的是資本市場更為嚴苛的審視。

在需求側(cè)，銀發(fā)族與Z世代正合力引領(lǐng)中國消費支出攀升。CBNData將劃分不同城市線級、代際的人群，根據(jù)消費意愿與收入穩(wěn)定性進行對比分析，深入洞察不同人群尤其是60歲以上銀發(fā)和Z世代的消費特點和行為變化，以更清晰地理解高消費潛力群體在消費選擇上的差異及其背后的影響因素。

CBNData發(fā)現(xiàn)，美妝個護、3C數(shù)碼、運動健身產(chǎn)品在2024年是銀發(fā)族最想消費的品類。與此同時，他們還積極探索家用醫(yī)療器械、智能家居設(shè)備等新興小眾品類，并且整體消費呈現(xiàn)“新潮”“年輕化”“定制化”趨勢。

相較于其他年齡段，Z世代在2024年的消費意愿更積極，特別看重即時滿足、快樂體驗以及消費帶來的社交功能。例如學(xué)生黨傾向休閑娛樂和電子產(chǎn)品硬件消費；初入職場的Z世代消費偏好更趨多元化，重視個人形象管理，部分青睞寵物類消費和房產(chǎn)投資。值得一提的是，Z世代以務(wù)實態(tài)度對待世界，對消費祛魅，他們喜歡“以租代買”，對日常商品購買更關(guān)注價格和情緒滿足感，而非品牌。

供需兩端的多元轉(zhuǎn)變傳遞到消費市場則呈現(xiàn)出必需消費品表現(xiàn)較好，可選消費品整體疲弱，服務(wù)消費需求持續(xù)釋放的特征。

圍繞食品飲料、美妝個護、寵物消費、戶外運動、潮玩文創(chuàng)、文旅、餐飲七大賽道，《白皮書》在2.3章節(jié)中進行了具體的需求挖掘。CBNData發(fā)現(xiàn)，必選消費品如食品飲料在增長態(tài)勢中顯現(xiàn)出以價換量的白熱化競爭態(tài)勢，白牌崛起、容量提升推動了奧樂齊、胖東來的走紅；可選消費品中，美容個護品類持續(xù)內(nèi)卷、需求高度細分，尤其是在“科學(xué)護膚”“精簡護膚”的背景下，以芙麗芳絲為代表的護膚品牌成為消費者“安心之選”；悅己驅(qū)動的“體驗型”消費領(lǐng)域如運動戶外用品和直擊情緒價值的寵物消費市場持續(xù)走強；潮玩文創(chuàng)行業(yè)作為體量相對較小的賽道，在增速上具備較強的韌性，規(guī)模仍有擴大的空間；在文旅消費市場，Z時代和銀發(fā)族的出游意愿顯著超過其他年齡層人群，二者共同塑造著旅游市場的未來格局；而與文旅的火熱相比，2024年的餐飲市場則進入門店過剩的汰換階段，無論是下沉應(yīng)變，還是小店模式探索，商家仍在不斷嘗試努力轉(zhuǎn)型自救。

塑造買點價值，

消費品牌塑造營銷“心”力

2024年，營銷環(huán)境復(fù)雜性與不確定性更甚。供需關(guān)系進一步向買方傾斜，貨、場、內(nèi)容趨同性加劇，營銷動能愈發(fā)不足。面對當(dāng)前處境，CBNData認為，以“人本位”為基石，注重體系化、情緒向的內(nèi)容營銷，圍繞質(zhì)價比、體驗化的渠道營銷以及加速品牌化的出海營銷正在為企業(yè)保持活力創(chuàng)造機會。

內(nèi)容營銷方面，“唯頭部主播論”的達人營銷在這兩年已無法支撐品牌長期健康的發(fā)展，品牌想要高效、精準地進行消費者觸達，就需要在制定營銷策略時，從覆蓋度、精準度與豐富度等維度出發(fā)做好準備。因而，強信任的KOC、強轉(zhuǎn)化的KOS以及重調(diào)性的垂類達人成為品牌體系化營銷的關(guān)鍵布局。例如，霸王茶姬錨定大學(xué)生群體成為其KOC孵化池；雅詩蘭黛在2024年11月已構(gòu)建近700個賬號的KOS矩陣；歐萊雅在2024年10月18日曾參與聽泉賞寶帶貨直播并突破百萬銷售額。

與此同時，情緒上的共鳴成為品牌傳遞心智的重要抓手。其中短劇、文旅與體育賽事作為近兩年持續(xù)升溫的內(nèi)容載體，成為了消費企業(yè)與消費者同頻的橋梁，吸引了大量品牌進行布局。如何參與短劇營銷？如何捕捉文旅熱潮？如何借勢體育紅利？《白皮書》也在3.1.2章節(jié)針對這三大內(nèi)容營銷方向進行了詳細拆解。

渠道營銷方面，在缺乏真正好產(chǎn)品與消費動員能力的當(dāng)下，做深質(zhì)價比與做重體驗成為眾多品牌的解題思路。2024年，低價、質(zhì)價比等關(guān)鍵詞成為行業(yè)內(nèi)熱議的話題，許多品牌在這一年積極布局零食量販店等硬折扣渠道，并為了避免影響“品牌價值”而設(shè)置了類似僅提供渠道特制產(chǎn)品或渠道專屬新品的“底線”。

只是盡管布局折扣化渠道確實能夠在某種程度上緩解品牌的流量焦慮，但這并不是品牌們的唯一選擇，部分品牌將體驗感、互動感等附加價值作為提供給顧客的消費理由。應(yīng)帆科技旗下的營銷服務(wù)機構(gòu)Yigrowth表示，對于這類加碼體驗化的品牌而言，由于線上電商渠道易于捕捉每位用戶成交鏈路的特點，行業(yè)玩家們提出了全鏈路體驗的概念并可以通過對五類體驗觸點的優(yōu)化為消費者打造無縫體驗旅程；而打造沉浸式空間、提供附加服務(wù)、加強互動等多元打法則成為了品牌在線下塑造差異化體驗的重要方式。

面對國內(nèi)社零增速放緩的境況以及競爭激烈的營銷環(huán)境，除了做好內(nèi)容營銷、渠道營銷來實現(xiàn)對消費者的高效觸達、轉(zhuǎn)化外，不少消費企業(yè)選擇加快“出海”的步伐。同時，越來越多企業(yè)基于長遠戰(zhàn)略的考慮以及對平臺政策、地緣政治等變動風(fēng)險的規(guī)避，開始強化品牌屬性，與海外品牌共同爭奪當(dāng)?shù)叵M者的心智。在此背景下，以獨立站和線下自營門店為代表的DTC模式就成為這兩年企業(yè)走入“國際大循環(huán)”的新航標。

VUCA時代已來，

管理風(fēng)險就是管理收益

當(dāng)前的消費企業(yè)無疑處在一個VUCA的時代，風(fēng)險無處不在、相互關(guān)聯(lián)、邊界不清、不可預(yù)測、難以歸因，如何在這樣的環(huán)境中生存、發(fā)展成為每位企業(yè)掌舵者要回答的核心命題。

通過梳理全球143家消費上市企業(yè)2023財年年報風(fēng)險披露板塊，CBNData匯總出當(dāng)前消費企業(yè)所面臨的7種風(fēng)險類型，與2023年消費企業(yè)風(fēng)險披露的數(shù)據(jù)整體對比來看，宏觀政治經(jīng)濟因素、ESG相關(guān)風(fēng)險和政策法律及合規(guī)風(fēng)險成為上升幅度最大的TOP3風(fēng)險。其中，ESG這一覆蓋范圍更廣的新興風(fēng)險尤為值得引起企業(yè)關(guān)注。

ESG具體包含哪些重點議題？根據(jù)A股《上市公司可持續(xù)發(fā)展報告指引（試行）》，企業(yè)的ESG相關(guān)信息披露需要包含環(huán)境、社會和治理三大維度下共計21項具體議題。

對于消費企業(yè)而言，ESG議題包羅萬象， CBNData認為供應(yīng)鏈和產(chǎn)品設(shè)計是系統(tǒng)性應(yīng)對環(huán)境維度風(fēng)險的重點切入環(huán)節(jié)。這主要因為消費企業(yè)大部分的能源、物質(zhì)資源消耗在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)發(fā)生。僅從溫室氣體排放分布來看，食品、時尚以及快消品這類提供終端產(chǎn)品服務(wù)行業(yè)的企業(yè)僅范圍三上游（供應(yīng)鏈）的排放就占到總排放的77%-90%。而供應(yīng)鏈破題的關(guān)鍵，則在于由消費企業(yè)牢牢把控的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計環(huán)節(jié)。CBNData也針對消費企業(yè)如何應(yīng)對氣候變化風(fēng)險，在《白皮書》的4.1.2章節(jié)展開了重點闡述。

社會維度的風(fēng)險是一個更加多元復(fù)雜的板塊，對于消費企業(yè)而言，員工是最為核心的議題。綜合市場上各類劃分標準，CBNData認為員工相關(guān)的風(fēng)險議題主要集中在勞工管理、員工健康與安全、人力資本開發(fā)和供應(yīng)鏈勞工標準這四大主題，其中每一大類都有不同的細分方向值得關(guān)注。

另外一個值得引起消費企業(yè)重視的新興風(fēng)險是網(wǎng)絡(luò)信息和數(shù)據(jù)安全風(fēng)險。一方面，近年來全球范圍內(nèi)針對消費者數(shù)字信息保護要求不斷提高，企業(yè)不合規(guī)的成本（罰款和聲譽損失）在持續(xù)上升；另一方面，保障網(wǎng)絡(luò)信息安全也是企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的必要前提條件之一，企業(yè)經(jīng)營過程中各環(huán)節(jié)對數(shù)字化基建依賴度也在不斷增加。因此，包括IT基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字資產(chǎn)在內(nèi)的整體網(wǎng)絡(luò)信息安全重要性不斷提升。

企業(yè)要實現(xiàn)更為長期的增長目標，僅管理好中短期風(fēng)險是遠遠不夠的。根植于利益相關(guān)方理論的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略（Corporate Sustainable Development，CSD）成為消費企業(yè)系統(tǒng)性應(yīng)對風(fēng)險、構(gòu)建組織韌性，并且驅(qū)動長期增長的共同選擇。《白皮書》也在4.2章節(jié)中對消費企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略進行了重點闡釋，探討可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略如何在風(fēng)險管理、提升資本回報率和驅(qū)動未來增長三個層面為企業(yè)創(chuàng)造價值。

從宏觀經(jīng)濟的波動到政策紅利的支持，從耐心資本的流向到結(jié)構(gòu)性機會的涌現(xiàn)，從“人本位”的營銷法則到系統(tǒng)性風(fēng)險的管理，《白皮書》緊跟時代現(xiàn)象、數(shù)據(jù)趨勢和內(nèi)在變化，旨在為消費企業(yè)還原市場全貌，助力決策。2024年是第一財經(jīng)和第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）共同發(fā)起中國消費品牌增長力項目的第四年，從看長到向真，從應(yīng)變到塑心，我們見證了中國消費品牌的潮起、潮落、高光、低谷，也將持續(xù)通過長線研究為中國消費品牌的可持續(xù)發(fā)展探路未來。