圖①

圖②

圖③

當(dāng)前，中式餐飲出海的步伐加快，海外市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2026年海外中式餐飲市場(chǎng)規(guī)模有望增至4095億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.4%。更多“中國(guó)味道”的融入豐富了各國(guó)民眾的飲食選擇，促進(jìn)了多元文化的交流。近年來(lái)，阿聯(lián)酋迪拜、德國(guó)柏林、泰國(guó)曼谷的一些中式餐飲品牌在拓展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)時(shí)，深刻認(rèn)識(shí)到本土化的重要性，在保持經(jīng)典味道的基礎(chǔ)上不斷推動(dòng)本土化創(chuàng)新，在食材、調(diào)味等方面積極與當(dāng)?shù)刭Y源、消費(fèi)飲食習(xí)慣結(jié)合，孕育了品牌，探索了經(jīng)營(yíng)模式。

迪拜“小龍坎火鍋”——

“做好美食的同時(shí)講好中國(guó)故事”

近日，迪拜美食博主基亞尼在他的社交媒體賬號(hào)上發(fā)了一個(gè)視頻“迪拜最火的火鍋在哪里？”。他在視頻中介紹了自己探訪迪拜小龍坎火鍋店的經(jīng)歷，表示“這里有令人垂涎的美食，讓你直接穿越到成都”。這個(gè)視頻獲得近4000次點(diǎn)贊，成為基亞尼最受歡迎的美食視頻之一。

“很多客人通過(guò)社交媒體找到小龍坎。”迪拜小龍坎火鍋店投資方、迪拜歐邁集團(tuán)董事長(zhǎng)潘國(guó)余表示，作為小龍坎火鍋在中東的第一家加盟店，他們?cè)诘昝嫜b修和食材上都下了功夫。火鍋店開(kāi)在迪拜國(guó)際城的一家購(gòu)物中心內(nèi)。為了體現(xiàn)中式傳統(tǒng)裝修風(fēng)格，裝修材料都從國(guó)內(nèi)運(yùn)來(lái)，甚至在商場(chǎng)內(nèi)用泥瓦搭出了屋頂。“在食材方面，我們保持小龍坎的原汁原味，底料和‘天府窖藏’都從國(guó)內(nèi)空運(yùn)來(lái)；同時(shí)不斷創(chuàng)新，如借助渠道優(yōu)勢(shì)，推出特色海鮮和鮮切牛肉，這都是國(guó)內(nèi)小龍坎火鍋店沒(méi)有的。考慮到當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，我們還同總部合作研發(fā)了清真底料。”

記者采訪當(dāng)天看到，包廂都已訂滿，大堂卡座平均翻臺(tái)兩次。在迪拜居住40多年的飲料經(jīng)銷(xiāo)商克林特帶著全家人在涮火鍋。他說(shuō)，自己經(jīng)常到中國(guó)各地出差，尤其喜歡四川火鍋。“中餐是中國(guó)文化的一部分，一起吃飯是朋友間加深了解的最好途徑。我非常享受同中國(guó)朋友一起吃火鍋、唱卡拉OK的經(jīng)歷。去年2月一聽(tīng)說(shuō)這里要開(kāi)火鍋店，我就來(lái)了，這里的火鍋很地道。今天是第三次和家人來(lái)。”克林特4歲的女兒說(shuō)，她尤其喜歡涮鮮切牛肉和石斑魚(yú)片。

伊朗裔客人謝拉澤是第一次吃火鍋，“我不知道吃火鍋是什么樣子，來(lái)之前還擔(dān)心會(huì)不適應(yīng)。沒(méi)想到，一進(jìn)餐廳就被這里的裝修風(fēng)格和用餐氛圍感染了。這次是我們幾個(gè)生意伙伴一起聚餐。我特別喜歡大家圍坐在熱騰騰的火鍋旁，一邊聊天一邊涮火鍋的感覺(jué)。這里的調(diào)料和食材很豐富，大家各取所需。”

潘國(guó)余說(shuō)，迪拜小龍坎火鍋店的位置在華人聚居區(qū)，但現(xiàn)在40%的客人來(lái)自世界各地。這說(shuō)明只要把握好品質(zhì)，中國(guó)餐飲品牌“走出去”有著巨大空間。“我們發(fā)現(xiàn)，很多國(guó)際客人來(lái)這里，一是因?yàn)槌曰疱伳茏约赫瓶乜谖杜c火候，有儀式感，二是能更多體驗(yàn)中國(guó)文化。”為此，小龍坎火鍋店特意安排了川劇變臉、甩面秀、古箏彈奏等表演（見(jiàn)圖③，本報(bào)記者管克江攝），還提供傳統(tǒng)服飾供客人試穿、拍照。“火鍋店的裝修是古色古香的川西風(fēng)格，包廂名字也具有蜀地文化特征，如青梅煮酒、三顧茅廬、桃園結(jié)義等。每當(dāng)有外國(guó)朋友問(wèn)起包廂名的含義，我們都會(huì)仔細(xì)解釋其歷史典故，做好美食的同時(shí)講好中國(guó)故事。”

潘國(guó)余在迪拜從事餐飲業(yè)已有10多年。他說(shuō)，推廣高品質(zhì)的中國(guó)餐飲品牌一直是自己的愿望。鑒于小龍坎火鍋店的良好開(kāi)局，他對(duì)下一步計(jì)劃充滿信心，“今后兩年，我們準(zhǔn)備增加投入擴(kuò)展門(mén)店、冷鏈和供應(yīng)鏈。”潘國(guó)余認(rèn)為，中餐品牌“走出去”大有可為，要注意在本地化和品牌特色之間找到平衡，并關(guān)注法律合規(guī)、文化融合和長(zhǎng)期戰(zhàn)略。“我希望能讓更多人從喜歡川味火鍋到喜歡中國(guó)美食，再?gòu)南矚g中國(guó)美食變成中國(guó)文化的愛(ài)好者。”

柏林“楊國(guó)福麻辣燙”——

“烹飪出真正全球化的味道”

在柏林市中心，一家新開(kāi)不久的“楊國(guó)福麻辣燙”店門(mén)口，當(dāng)?shù)厝思{爾夫和幾個(gè)好友推門(mén)而入。店內(nèi)熱氣騰騰，空氣中彌漫著濃郁的骨湯香氣。在排隊(duì)取餐的人群中，不乏像納爾夫這樣的外國(guó)朋友。他們拿起夾子和菜盆，熟練地自選食材（見(jiàn)圖②，本報(bào)記者劉赫攝）：藕片、菠菜、凍豆腐、寬粉、蝦和牛肉卷……幾分鐘后，一碗香氣四溢的麻辣燙被端上餐桌。

“這是我第三次來(lái)了。”納爾夫一邊攪拌著碗里的寬粉，一邊對(duì)記者說(shuō)，“第一次品嘗時(shí)覺(jué)得有些辣，喝了好幾瓶飲料，但后來(lái)喜歡上了這種刺激的味道。”一旁的弗雷德里克曾在中國(guó)留學(xué)，“在中國(guó)時(shí)經(jīng)常和朋友一起吃，回到德國(guó)后很想念這種麻辣味。”他夾起一塊豆皮，蘸上麻醬，細(xì)細(xì)地咀嚼起來(lái)。

開(kāi)店以來(lái)，回頭客越來(lái)越多。楊國(guó)福德國(guó)總代理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人程義告訴記者，“據(jù)觀察，外國(guó)食客占比超過(guò)一半。他們一開(kāi)始會(huì)小心嘗試，后來(lái)研究搭配食材，詢問(wèn)如何調(diào)整辣度，有些客人已經(jīng)會(huì)說(shuō)‘微辣’‘加麻’這些中文詞了。”此外，楊國(guó)福在歐洲還創(chuàng)新推出泰式冬陰功湯、印度咖喱湯等多種湯底，以滿足消費(fèi)者更廣泛的美食需求。

人們對(duì)于美食嘗新的熱衷不分國(guó)界。2023年10月，德國(guó)首家楊國(guó)福門(mén)店落地杜塞爾多夫。隨后慕尼黑、柏林、科隆等地的加盟店陸續(xù)開(kāi)業(yè)，至今楊國(guó)福在德國(guó)已有11家門(mén)店。在楊國(guó)福官方社交賬號(hào)發(fā)布的“德國(guó)哪里還需要楊國(guó)福”話題下，有近千條來(lái)自漢諾威、德累斯頓、萊比錫等各地網(wǎng)友發(fā)出的“開(kāi)店期待”。楊國(guó)福德國(guó)總代理團(tuán)隊(duì)合伙人威廉介紹，目前德國(guó)各店的月平均銷(xiāo)售額在13萬(wàn)—14萬(wàn)歐元，其中月銷(xiāo)售額最高的門(mén)店突破20萬(wàn)歐元。

“餐飲不僅是一種簡(jiǎn)單的用餐行為，更是一種文化的交流與認(rèn)同。”楊國(guó)福集團(tuán)首席執(zhí)行官楊興宇表示。為了提升歐洲消費(fèi)者對(duì)中國(guó)餐飲品牌的認(rèn)知，楊國(guó)福歐洲區(qū)策劃了一系列線上線下活動(dòng)：店內(nèi)布置香料墻、鳳凰福娃等中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)首套“歐洲環(huán)游禮盒”，吸引食客紛紛拍照留念；2024年，德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、西班牙等歐洲十余國(guó)、數(shù)十家門(mén)店聯(lián)動(dòng)，舉辦首屆“麻辣節(jié)”，力求打造一個(gè)屬于麻辣味道的專屬節(jié)日。

過(guò)去幾十年，中國(guó)餐飲出海從最初服務(wù)于華僑華人，到融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)并獲得主流消費(fèi)者認(rèn)可，再到逐步形成規(guī)模化、品牌化的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)格局，產(chǎn)品、服務(wù)和管理模式都經(jīng)歷了發(fā)展和變化。楊國(guó)福集團(tuán)歐洲區(qū)總經(jīng)理平俊杰說(shuō)：“走出國(guó)門(mén)，既要保持地道的中國(guó)風(fēng)味，還要將品牌特色與國(guó)際化、本土化相融合，烹飪出真正全球化的味道。”

曼谷“太二酸菜魚(yú)”——

“以創(chuàng)意融合菜及服務(wù)體驗(yàn)為載體”

黑白色調(diào)的裝飾，開(kāi)放式廚房，可愛(ài)的公仔，有趣的掛畫(huà)……太二酸菜魚(yú)在泰國(guó)的第一家店開(kāi)在曼谷最繁華的一家商場(chǎng)，店內(nèi)的裝修風(fēng)格十分別致。記者在店員熱情的口號(hào)聲中被迎進(jìn)店里。正值晚餐高峰期，店內(nèi)座無(wú)虛席，還有人在排隊(duì)等座（見(jiàn)圖①，本報(bào)記者劉慧攝）。基本上每桌都會(huì)點(diǎn)一道酸菜魚(yú)。雪白的魚(yú)片被盛在一個(gè)大盤(pán)子里，配上爽脆的酸菜、金黃的菊花瓣、紅色的辣椒，酸香麻辣，令人食指大動(dòng)。

服務(wù)員穿梭往來(lái)，迎客、上菜、買(mǎi)單，還要兼顧幫顧客拍照，忙得不亦樂(lè)乎。“酸菜魚(yú)、香茅辣子雞等都是泰國(guó)本地人比較喜歡點(diǎn)的菜。”服務(wù)員通考恩說(shuō)，“顧客很喜歡店里的服務(wù)方式，在迎客時(shí)會(huì)和我們一起鼓掌、喊口號(hào)，拍攝我們上菜、服務(wù)時(shí)的場(chǎng)景，店里針對(duì)當(dāng)?shù)毓?jié)日的一些活動(dòng)也深受喜愛(ài)。”

“太二酸菜魚(yú)泰國(guó)分店的業(yè)績(jī)超出我們的預(yù)期。”太二酸菜魚(yú)母公司九毛九集團(tuán)國(guó)際事業(yè)部東南亞市場(chǎng)總經(jīng)理馬寧告訴記者，太二酸菜魚(yú)在泰國(guó)的第一家店于2023年12月開(kāi)業(yè)，之后營(yíng)業(yè)額持續(xù)快速增長(zhǎng)。市場(chǎng)的良好反應(yīng)促使太二酸菜魚(yú)很快開(kāi)了一家分店。馬寧表示，太二酸菜魚(yú)菜品口味與泰國(guó)人喜愛(ài)的酸辣口味比較接近，贏得很多泰國(guó)人喜愛(ài)，“目前店里70%的顧客是泰國(guó)人。菜單設(shè)計(jì)、服務(wù)方式等也都是泰國(guó)人喜歡的。”

“這兩道菜是泰國(guó)限定菜。”馬寧指著香茅辣子雞和檸檬空心菜介紹，當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣吃空心菜和香茅，泰國(guó)分店就在原來(lái)菜品的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，以更契合當(dāng)?shù)乜谖丁８牧己蟮睦弊与u在麻辣之外多了香茅的清香，別有一番風(fēng)味。檸檬空心菜則酸辣爽口，與泰國(guó)本地菜口味相近。目前，太二酸菜魚(yú)海外分店對(duì)于菜品的開(kāi)發(fā)奉行“1+N+2”策略，“1”是每家店都以酸菜魚(yú)為主，“N”是同時(shí)會(huì)上一系列經(jīng)典川菜，“2”則是會(huì)根據(jù)每個(gè)國(guó)家的飲食特點(diǎn)研制兩道符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜牟似贰！斑@樣每個(gè)國(guó)家的顧客在品嘗地道中國(guó)川菜的同時(shí)，也能有更多的選擇。”馬寧說(shuō)。

為了更加融入本地市場(chǎng)，太二酸菜魚(yú)泰國(guó)分店會(huì)和知名玩偶品牌合作做一些聯(lián)名的玩偶；在泰國(guó)潑水節(jié)期間會(huì)推出促銷(xiāo)活動(dòng)，比如，來(lái)店里吃飯點(diǎn)套餐送水槍；泰國(guó)母親節(jié)期間，顧客和母親來(lái)店里打卡，會(huì)打折并送限定菜。“我們希望把品牌文化帶到東南亞，讓當(dāng)?shù)厝擞X(jué)得我們餐廳既有趣又有溫度。”馬寧說(shuō)，“太二酸菜魚(yú)致力于擁抱當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化，以深度共鳴的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為牽引，以創(chuàng)意融合菜及服務(wù)體驗(yàn)為載體，與更多年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。”

泰國(guó)人肯特是太二酸菜魚(yú)的老顧客，自泰國(guó)店開(kāi)業(yè)后時(shí)不時(shí)來(lái)就餐。酸菜魚(yú)、口水雞、干鍋手撕包菜都是他的最?lèi)?ài)。“一個(gè)餐廳的食物好吃，就會(huì)吸引更多顧客。”他說(shuō)，泰中實(shí)施互免簽證政策以來(lái)，很多泰國(guó)人去中國(guó)玩，對(duì)中餐也越來(lái)越包容接受，“中國(guó)有豐富的餐飲文化。最近更多中餐品牌進(jìn)入泰國(guó)，我們有口福了。”

目前，太二酸菜魚(yú)在東南亞有15家分店，主要分布在新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印尼4個(gè)國(guó)家。“太二酸菜魚(yú)在東南亞的發(fā)展是成功的，東南亞區(qū)域營(yíng)業(yè)額保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。”馬寧說(shuō)，中國(guó)餐飲品牌出海首先要尋找人口基數(shù)大、客戶群比較吻合的國(guó)家去建立分店，主打菜品最好和當(dāng)?shù)仡櫩拖埠玫目谖队幸欢ㄆ鹾宵c(diǎn)，并選擇當(dāng)?shù)厝四芸炊蚁矏?ài)的營(yíng)銷(xiāo)方式，這樣才能逐漸在當(dāng)?shù)卦?/p>